Oxford University: estudio de las series de televisión

Adopem

Oxford University: Las series de televisión son eficaces para influir positivamente en los hábitos financieros de los espectadores

En República Dominicana el Banco Adopem fue pionero en esta técnica al patrocinar la telenovela ‘Contra corriente’, que se emitió en 2011 por estaciones de televisión nacionales

Una investigación publicada en el Journal of the European Economic Association, perteneciente a la Oxford University, demuestra que los medios de comunicación de entretenimiento pueden llegar eficazmente a millones de televidentes con mensajes de educación financiera. La clave fundamental del trabajo presentado por la prestigiosa universidad es que los hábitos financieros son esenciales para el bienestar económico de las personas y sus familias, sin embargo, no se consiguen enseñar para que sean implementados en sus comportamientos.

Las telenovelas ofrecen un canal único y rentable para llegar a millones de televidentes con mensajes de educación financiera. La investigación realizada utilizó la metodología de ‘estímulo al azar y simétrica’ para estudiar el impacto económico de mensajes específicos de gestión de la deuda sobre la base de un guión correspondiente a una telenovela popular. Los resultados mostraron que los espectadores de esa dramatización obtuvieron una puntuación significativamente más alta en conocimiento financiero, son más propensos a pedir prestado para fines productivos a fuentes formales y menos propensos a acudir a prestamistas de la calle y a apostar. Los análisis cuantitativos y cualitativos de los datos demostraron una fuerte respuesta a los mensajes, lo que apoya el argumento inicial de las influencias psicológicas y emocionales en la toma de decisiones. Los televidentes se vieron principalmente influenciados por el personaje principal de la telenovela, con el que establecieron una conexión emocional.

La investigación también examinó la calidad de la información que proporcionan las entidades financieras a los posibles clientes de bajos ingresos y cuestionó si tales instituciones financieras ofrecen el producto que mejor se adapta a las necesidades del cliente en lo que respecta a los costos y la intención de uso. En un ámbito crítico, el estudio sostiene que las políticas de divulgación y transparencia quizás no se usan lo necesario porque socavan los intereses comerciales de las instituciones financieras.

El acceso financiero

En el año 2013, el Grupo del Banco Mundial y más de 30 socios se comprometieron a que en 2020 se habría logrado el acceso financiero universal. Sin embargo, sin las herramientas necesarias para tomar buenas decisiones financieras los hogares pobres no van a obtener todos los beneficios de la expansión del acceso financiero. De acuerdo a la investigación, la formación genérica que se imparte en las aulas no llega a cambiar los hábitos nocivos de los jóvenes manejando su dinero.

El Banco Adopem y la historia de la familia Ortiz

El Banco Adopem está integrado en una Campaña de Movilización de Ahorros, la cual forma parte de un programa amplio financiado por la Fundación Bill and Melinda Gates, a través del proyecto “Lugares seguros para ahorrar¨, en el que participan otras destacadas instituciones como el Banco Mundial de la Mujer (WWB).

En el año 2011, el Banco Adopem lanzó una campaña de comunicación social para promover la cultura del ahorro en las mujeres de bajos ingresos. El proyecto estaba compuesto por elementos que se complementaban entre sí para asegurar un verdadero impacto en el comportamiento hacia el ahorro. Uno de los principales era la difusión de la telenovela ‘Contra corriente’, de la productora nicaragüense Puntos de Encuentro, que empezó a transmitirse en octubre de ese mismo año por Telesistema y, posteriormente, en Teleantillas, Coral 39, Telecentro, Microvisión (La Vega) y Ennti Visión (La Romana).

‘Contra corriente’ contaba la historia de la familia Ortiz, un hogar tradicional de clase trabajadora que luchaba para enfrentar los retos de la crisis económica, los conflictos en el hogar y los cambios inesperados que viven. El guión buscaba que el telespectador acompañara a los personajes en su emocionante búsqueda de superación, su valentía para enfrentar la violencia y la explotación, y su proceso interno para conocerse, amarse, alcanzar sus sueños y desarrollar sus microempresas.

La campaña también contenía 29 cápsulas educativas para la promoción del ahorro en las personas de escasos recursos, las cuales se retransmitían con testimonios de clientes unidos a los mensajes de la telenovela. En las acciones programadas de Educación Finaciera se contó con la colaboración de Adopem ONG, Reach Global y Citi Foundation.

El Banco Adopem realizó una difusión masiva con cobertura nacional a través de radio, televisión y exteriores. La medición del impacto en el comportamiento de las mujeres hacia el ahorro y del proyecto en general se realizó en el año 2012 por el International Center for Research on Women (IRCW).

La serie ‘Contracorriente’ estaba compuesta por 18 capítulos de 25 minutos de duración que contaban situaciones en las que pueden reflejarse muchos dominicanos. El Banco Adopem reconoce que existen fuerzas culturales y socioeconómicas que dificultan la capacidad de ahorro de las poblaciones de bajos ingresos de nuestro país. Para abordar estas cuestiones, promueve un enfoque de comunicación social y capacitación, a fin de cambiar el comportamiento financiero de las unidades familiares. El objetivo es utilizar la comunicación social para lograr cambios en cuanto a la cultura del ahorro y en otras conductas financieras en la República Dominicana. El proyecto fue resultado de un esfuerzo aunado de importantes instituciones internacionales interesadas en impactar de manera positiva el desarrollo socioeconómico de la población de bajos ingresos, asegurando así un mejor futuro para el país.

Original

Harnessing Emotional Connections to Improve Financial Decisions: Evaluating the Impact of Financial Education in Mainstream Media